“社媒+社区”全垒打！小米海外营销如何赢下全网口碑？
文/任立新
2020将进入下半年“后疫情时期”，海外智能手机市场历经波折，但各类新鲜话题频出，热度有所升温。随着5G商用在全球日渐普及，更为流畅清晰的影音体验正加速融入一方小小手机屏幕之中，推动“大影像”概念速落地智能消费市场。头部智能机厂商紧跟热潮，纷纷祭出影音旗舰级“新战机”角逐本轮PK擂台。其中，海外表现一贯亮眼的小米继续发力，推出又一款的“真香”旗舰机——小米10系列，主打一亿像素顶配影像性能，彻底拉开小米进军海外高端产品市场的角逐大幕。
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这一次，小米继续发挥“互联网思维”领军者的固有优势，通过布局海外社区和社媒矩阵，实现多维度、有秩序、协同性的创意营销，将小米10系列的一系列预热和活动与线上传播紧密捆绑，极大增强用户粘性、互动体验与导流效率，在高端旗舰机市场再次成功打出了营销组合牌；并通过打造一系列创意满点的卖点视频，突出展现小米10各个维度的高端性能与产品心智，保持话题热度，为疫情期间全球范围旗舰级新品发布贡献出了一套亮眼的传播范本。
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社媒IP + 社区IP：矩阵式策略形成传播合力
小米的海外线上营销实力在几大国产头部厂商之中一向称得上是“一枝独秀”。针对新品发布的一系列传播策略，已经实现了可快速复制且触达效果精准高效的独到模式：创意内容脑洞大开，紧贴全球用户前沿生活方式；官方社交媒体平台快速跟进，增强新品流量曝光，提升舆论关注度和互动营销热度；而官方米粉社区则负责维护用户粘性，发起相关产品话题，激活用户参与感和口碑裂变传播。
在这次小米10的线上营销策略当中，这样的“社媒+社区”线上组合牌又一次形成了敏捷高效的传播合力：小米的官方社交媒体平台和小米社区各自围绕自身传播优势与特色，充分运用旗下细分内容频道和各自主打的原创IP，围绕米10系列的旗舰定位，快速制造出各类互动性强的热点产品话题，或推出各类特定主题活动，或开展各类新机预热和维热活动，打出多元而差异化的创意互动体验，挖掘多角度的深度用户沟通，激发出了小米品牌基因中独特的粉丝参与感和用户粘性，同时强化了产品心智，突出了核心卖点的露出。
其中，被小米官方大力主推的社交媒体IP Xiaomi Studios推出了一部由Mi creator拍摄的大片"Friend & Foe”，并迅速引爆Youtube和Facebook等海外社交网络媒体，更由此获得了美国权威芭蕾舞杂志Pointe报道和转载。这部影片围绕皇家芭蕾舞团舞蹈家Beatriz Stix-Brunell真实的舞蹈人生徐徐展开，用灵动清晰的视角，记录下舞鞋对舞者的陪伴价值：有时候它是相伴的朋友，有时又是充满挑战的对手，但归根结底，“伤痛挡不住热爱”——在小米10的8K超高清镜头之下，伤痕成为勇气与冒险的记录，也是美丽灵魂的注脚，加以融入真实的人物生涯和背后故事，极大增强了影片的可看性。
不同于Xiaomi Studios充满情感和故事性的创意视频传播，专业感和开放性极强的Mi Insider则是在此次小米10系列新机推广期中，邀请了原本被广泛认为属于“苹果系”的知名KOL Jonathan Morrison，来合作新机发布会后的访谈和开箱视频，颇具话题亮点和流量效应。其中，小米高管与KOL的“直球对决”式访谈，坦诚犀利，看点满分：“如何进行米10系列的产品决策？”“米10的黑科技在实际生活中的真实价值如何？”一系列辛辣专业的问答和切磋，激发出了令网友惊喜感十足的化学反应，也让更多高端海外用户关注到了小米10系列所展现出的高端产品力和品牌自信。Mi Insider还邀请了小米海外团队资深产品营销经理探访小米的相机实验室，与工程师探讨一系列专业问题：“DXO测试得分是否为一个好的相机性能检测方式？”“小米10系列手机拍摄表现有别于其他竞品的原因？”“小米10系列相机的更多隐藏点有哪些？”——从宏观到微观，从行业观察到竞品分析，从概念创新到技术细节，充满坦诚态度和专业观点的分享，带着海外米粉以更清晰、更客观、更深度的视角全方位认识小米10这款全新的旗舰机。
小米其他社媒和社区IP 如Mi Academy, MiSteryBOX, Mi Explorer等， 在小米10这波海外营销中也不甘落后，纷纷基于自身专业角度，打造并推出一系列KOL开箱视频、产品经理线上Q&A和产品功能分析等专业度极强的“干货”视频，立足米粉关心的一系列产品话题，以互动性极高的方式，多角度展现米10性能亮点，客观分析产品性能，让影片创意融入米粉互动与问答反馈，从而提升了旗舰机型的专业与权威调性。
由此，在小米官方孵化的海外“社媒IP+社区IP”模式当中，已不断涌现大量优质的影片内容输出，形式丰富，背景多元，难能可贵的是，在这些丰富创作呼应着统一的价值观与精神面貌，既互相印证又互相补充，展现出了积极活泼年轻化的品牌调性，同时多角度多层次解读与印证了米10系列的影像旗舰定位与产品核心性能。在这样的社群创作过程中，小米通过自身品牌理念形成顶端倡导，进而吸引志同道合的米粉群体和网络意见领袖汇集碰撞，形成情感共振和共建。
创意
总的来说，此次小米10系列的海外线上营销“配合战”，形成了角度多样，层次分明，矩阵感强，穿透力强的特点，灵活挖掘与深化了各类互动体验，不仅帮助小米10系列成功打开了海外高端市场的大门，也反过来助力了小米官方社交媒体曝光度和关注度的极大突破。今年4月，在YouTube正式迈入百万粉丝俱乐部后，小米官方四大社媒账号Facebook, Twitter, Instagram, YouTube 统统突破百万，实现“百万大满贯”，也是继苹果、三星后，第三家达到四大平台全百万的智能手机品牌。
【小米在海外社交媒体上宣布四大社媒账号突破百万】
对于各大科技企业来说，“出海战争”向来长路漫漫。而基于创意传播和社群矩阵的海外营销策略，助力小米在多元化快节奏的全球智能手机市场中搏杀出了一条独具特色的新路，也让海外营销的软实力逐步形成“硬壁垒”，带动旗舰级定位的小米10系列新机在全球范围获得高曝光、高热度、强认知，成为了小米品牌出征海外市场的又一次成功试水。