汽车“出海”正当时，车企该如何进行海外数字营销？

作者 / F姐工作室

9月13日，名爵“MG MULAN”全球同布上市，与此同时，上汽旗下1万台纯电动汽车也在上海海通码头装船起运，出口欧洲市场。无独有偶。零跑汽车日前也开启“出海”模式，首批T03出口至以色列，正式迈出全球化进程； 同样是9月，蔚来电动轿车ET7已经开始向欧洲发运车辆，并且计划在德国销售该车型……当下“出海”已经成为中国车企发力的重要方向，并呈现快速发展态势。

根据中国汽车工业协会的统计数据，今年1-8月，汽车企业出口181.7万辆，同比增长52.8%；尤为值得一提的是今年8月，汽车出口达到了30．8万辆，连创月度历史新高。

车企纷纷发力海外市场

如今，随着国内市场竞争的不断激烈，越来越多的车企开始将目光投向海外市场，并制定了海外市场发展规划。长城汽车董事长魏建军曾表示，“全球化是中国汽车企业唯一的出路”。目前众多车企都发布了出海相关的产品和规划内容，期望借住海外市场实现 “弯道超车”。

中国汽车工业协会数据显示，2021年中国汽车出口量达到201.5万辆，突破了以往的记录。此前中汽协曾预测，今年汽车出口量有望达到240万辆，假如目标达成，则意味着中国将超过德国，成为继日本之后的第二大汽车出口国。按此速度发展，2025年前还将有望再次超越日本，成为出口汽车第一大国。

从去年开始，出口量已经成为车企月度销量成绩单中的一大亮点。不少车企都交出了一份亮眼的成绩单。今年以来，这种态势依旧持续，以今年上半年数据为例，不少企业的出口量都实现了新高。

尤其是上汽今年上半年海外销量达到38.1万辆，同比增长47.67%。其中名爵、大通等自主品牌海外销量为16.6万辆，同比增长132%。特别是名爵海外销量达13.6万辆。

车企海外市场如何塑造影响力？

那么，在车企纷纷发力海外市场的大趋势下，在营销上又该如何突破呢？

在销售渠道上，中国车企进入海外市场一般主要有两种模式：一是和经销商或者其他合作伙伴进行合作，有他们将车销售或者租赁给用户。以比亚迪、红旗为代表的车企属于此类；二是自己搭建销售网络。例如蔚来、小鹏和领克直接在欧洲建立直营门店。

但建立销售网络只是第一步，更重要的是要以高质量产品和服务实现对海外用户心智的快速抢夺。而这个过程，除了真正用品质和口碑之外，营销也其中必不可少的。

作为大件商品，汽车具有货品单价高、消费决策周期长等一系列特性，这也决定了车企必须进行持续的内容输出，并借力专业优质的内容持续种草，呈现不同汽车的产品优势和品牌形象，从而强化品牌与潜在消费群体的互动交流，加速其后续的交易转化。随着绿色低碳观念持续深入人心，新能源车成为汽车出口的一大亮点。同时也是众多国内新能源汽车走向海外市场的主打卖点。如今，如同国内的消费者越来越倾向于选择在抖音、快手、B站、小红书等这样的社交平台获取信息。在国外，Facebook及旗下Instagram、Twitter、Snap、YouTube、TikTok等同样备受年轻人喜爱。因此，车企出海要想触达这些目标用户，也需要在这些社交平台上寻找新机会，不断融入年轻群体，提高品牌知名度。

对于车企来看，可以选择与这些平台，他们也都为车企出海制定了一系列的营销策略。

例如，去年广乘国际通过Twitter的GCP团队（Global Content Partnership），购买了一线垂类媒体Kooora（中东当地体育类媒体）的前贴片广告（Twitter Amplify Sponsorship Pre-roll）, 并通过定制视频，从体育的角度、通过当地的球星去诠释和理解广乘国际“GO AND CHANGE”的品牌内涵。

再如某品牌为推出新的车型 ，在TikTok发起挑战赛，提升新车型在俄罗斯年轻群体中的知名度。挑战赛合作了多位达人，将新车的设计元素为贴纸灵感，用户通过手势触发酷炫的动画特效，用户随意发挥舞蹈创意。最终数据远超客户预期，获得大量的UGC和曝光，超过130万用户发布了自己创作的视频，截至目前原创视频浏览量累计达3.5亿。

除了与媒体平台及其代理合作之外，选择网红推广以内容创作的植入软广为也是重要的方式。特别值得一提的是网红营销与其他营销方式相比有着更高的投资回报。

据彭博社调查，品牌每月用于Kol营销的花费超过2.55亿美元。Kol营销已超过自然搜索、付费搜索和电邮营销，被评为增长快的在线客户获取渠道。该研究还表明，Kol营销的回报高达6.50美元(每1美元投入)。

因此，网红营销愈发受到品牌的重视。根据eMarketer 的报告，预计到2022 年，72.5%的美国大型公司营销人员将采用“网红”营销。

网红营销成功的关键在于寻找匹配与品牌目标市场的红人，进而围绕品牌调性制定相应地创意策略，从而激发观众的兴趣，实现品牌传播的目的。

目前，品牌与网红合作的方式主要有两种，一是通过第三方服务公司筛选接洽合适的网红；二是通过流行的社交媒体直接联系、签约网红。但是由于文化、习俗等方面的差异，对于国内车企品牌负责人来说，往往并不了解海外市场及KOL，品牌究竟该选择哪个平台的KOL？哪些KOL的粉丝群体定位与品牌和产品定位更契合？KOL本身的专业性如何？如何评估网红营销的效果……一系列的问题对品牌来说都是不小的挑战。因此，选择一家出海服务商往往能起到事半功倍的作用。

红旗汽车便是其中的一大代表，其自2018年开始就在海外社媒亮相。历经近几年的沉淀，红旗在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok五大海外主流社媒平台已经成功出圈，拥有了一大批“旗粉”。

无独有偶。奇瑞国际公司则推出“网红打造计划”，通过直播大屏进行网络直播，联动总部与区域，持续将奇瑞、星途的重磅新品推向国际市场。以捷途国际首场TikTok超级挑战赛#JetourDanceTour#为例，活动上线5天，总曝光达到19亿次。捷途在TikTok平台上短短两个月时间粉丝突破13万。

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