城市海外社媒传播研究---苏州篇
前言
近些年来，海外社交媒体平台越来越成为我国城市海外网络传播的主要阵地，通过大数据分析，我国内地城市网络对外传播表现出以下特征：上海、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌；重庆、上海等城市借助外国人视角构建立体的城市国际形象；杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象。
楼兰国际传播智慧传播云平台将通过自身的技术优势，对主要的国内城市的海外社媒传播能力建设逐一剖析，提出楼兰传播建议，积极响应党的二十大报告提出的要求：加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。
本期将以苏州市的海外网络传播矩阵建设为例，解析苏州市政府官方账号（@Visit Suzhou）的海外社媒传播能力建设情况。
正文
为顺应全球新媒体发展趋势，充分发挥境外社交媒体平台在城市形象国际传播中的优势作用，早在2015年，苏州市文化广电和旅游局就注重社交媒体推广的创新和对最新推广趋势的把握，开通了Facebook、X（原名为Twitter）、YouTube、Instagram等海外新媒体平台的官方账号，通过近些年的努力，苏州已逐步建立起成熟的海外新媒体运营体系。过去一年，苏州深耕北美和欧洲两大境外旅游市场，在以往社交媒体运营推广、线上线下活动、数字广告和传统公关并行的推广策略基础之上，加强在欧美地区线下活动的力度，聚焦社交媒体推广的受众互动性，充分利用社交媒体短视频和用户产生内容的强大传播力，让苏州在世界旅游推广舞台上再攀高峰。
通过楼兰自主研发的AI大数据能力，对苏州市海外社媒账号的分析，我们可以看到目前苏州官方海外社交媒体账号在各平台的粉丝数量:
通过表格数据，我们可以直观地发现，关注苏州市官方账号的粉丝主要集中在Facebook平台上，其次是X（原名为Twitter）平台，而Instagram和YouTube平台上的粉丝量较少。为提高Facebook平台账号粉丝体量，可以通过内容运营与广告投放等方式获得更多曝光，而在X（原名为Twitter）、YouTube和Instagram平台上，则需要采用更多优质内容与线上活动策划，例如直播等强互动方式引起粉丝关注，提升社交媒体账号的活跃度，并促进网站访问量的增长。
【上图为苏州市文化和旅游局在Facebook、Instagram、X（原Twitter）、Youtube四个平台的官方账号】
@Visit Suzhou
"Visit Suzhou"账号创建于2015年1月8日，截至2023年12月，拥有超过93.56万的粉丝，是苏州市宣传海外形象的重要渠道之一。根据楼兰平台监测数据我们发现，在过去的一年内，该账号共发布385条帖文，月均发布32.08条帖文，其中三月份的发帖量尤为突出，该账户一年内总共产生7.09万互动。
内容方面，该账号帖文形式以图片帖和视频帖为主，分别占贴文总数的91.97%和6.93%，主要分享苏州市的自然风光、节庆活动、特色美食、历史遗志、环境保护、传统文化和继承等方面的内容，以吸引潜在用户。在发表的话题标签云中，被提及最多的是#TravelSuzhou和#SuzhouSilk。
受众方面，近一年时间，该账户粉丝净增长总数为1.97万人，单日最高粉丝增长量达5200，平均每月增长1600名粉丝，产生的最大千粉互动量为16.26，最小为3.15，总千粉互动量为83.41。
互动方面，该账号监测期间共产生7.09万次互动，单篇帖文最高互动量在1.23万次左右，最低9次，平均单帖互动量在197.3次。互动方式多以“点赞”和“转发”为主，分别占总互动量的91.92%与6.13%，共计6.52w点赞量和4300分享量，互动方式评论占比最少，只占1.95%，共计1400评论量。在心情占比分布中，赞的占比最多，其次是大爱、哇。
@Suzhou China
该"Suzhou China"账号创建已有8年历史，拥有超过23万的关注者。过去一个月内，共发布18条帖文，产生了838次互动量。
内容方面，推文发布100%来源于Sprout Social，推文类型主要以图片帖为主，占比为83.33%，在监测时间内累积发布15张图片，内容涵盖风景、建筑、美食、环保等多方面。在话题标签云中，最常被提及的话题标签是#suzhouculture、#TravelSuzhou以及#suzhoufood。
通过楼兰海外舆情监测系统，我们检索到有关苏州的话题总计产生了4200万次浏览量和5.34万次提及量，同比上期增长了422%，用户话题年龄参与度主要集中在18-34岁之间。就言论情绪而言，积极情绪和中立情绪占比较大，而负面情绪占比仅为1.7%。在话题标签提及量排行上，大部分标签都与苏州和威神V演出有关。
互动方面，过去一段时间内，该账号日均发布1条推文，日均互动量为46.56，日最高互动量为468，最低为10；互动方式以“点赞”和“转发”为主，分别占总互动量的88.66%与8.83%，账号内容输出较为正面。产生的最大千粉互动量为1.97，最小为0.04，平均千粉互动量为0.20，该数据较上个月有大幅上涨。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中11月8日发布的帖文共产生468次互动，420次喜欢，38次转推，10次回复。
在情感占比分布方面，我们可以看到关于喜欢、快乐的情感占比最多。
在推文来源方面，我们发现推文转发的占比是最多的，其次是原创推文和引用推文。
@visitsuzhou
Instagram平台账号“visitsuzhou”于2015年11月正式注册并开始运营，截至2023年12月，累计发帖3188条，目前账号粉丝数量为59980。
内容方面，自然流量下，互动量表现较好的帖文内容类型为城市风貌、传统建筑类。提及频次最多,排名靠前的帖文标签多带有#travelsuzhou、#suzhousilk和#chineseopera等字样。账号在Instagram平台日发帖量1.06条，帖文类型以图片、Reels及轮播图为主，分别占到总帖文类型的68.42%、26.32%及5.26%。
用户方面，当前账号粉丝总量为59980，近一个月粉丝净增长量为724，较上一月度增长59.5%。
互动方面，该账号互动量总计6128次，月均单帖互动量为322.53，较上一月度增长13.8%。平均每1000个粉丝中产生5.71互动数，产生的最大千粉互动量为33.16，最小为0.83，平均千粉互动量为5.71。互动方式以“点赞”和“评论”为主，分别占到总互动量的98.87%与1.13%，账号内容输出较为正面。
YouTube
@Suzhou
YouTube平台账号“Suzhou”于2015年12月15日注册，截至2023年12月，共有3350位订阅者，账号累计发布视频88条，频道累计获得的视频观看次数为318872次。
用户方面，当前账号粉丝总量为3350，近一个月的粉丝净增长量为10。平均每1000个粉丝中产生0.9互动数。
互动方式以“点赞”“评论”为主，账号内容输出较为正面。内容方面，热门视频中排名前五的影片播放量均超7000次，其中，2018年1月11日发布的名为《Visit Suzhou，China》的视频最受欢迎，视频以细致入微的视角探索苏州著名的运河、浪漫的水乡、千年古刹和世界一流的博物馆，视频播放量达1.6万次。
结语
根据以上通过楼兰平台返回来的数据，我们发现：该城市系列账号在Facebook、X（原Twitter）、Instagram和YouTube多个平台运营,从数据上看,Facebook账号粉丝最多、内容最丰富、互动最高,是推广的主力军。建议在Facebook上持续高质量内容输出,并持续付费推广,扩大影响力。X（原Twitter）平台可通过优化形式、结合当下热点增加互动,重新激活用户。Instagram平台可以发挥视觉优势,输出更多高质量图片、短视频。YouTube平台可依靠shorts、以及短视频的趣味性吸引大量粉丝关注。各平台可以互为补充,发挥专长,共同推广城市品牌。后期可与本地资源合作,持续扩散城市影响力。
2020年以来的疫情对全球跨境出行造成重大影响，对国际旅游目的地营销工作更是提出了前所未有的挑战。苏州市文广旅局在充分判断国际形势及发展趋势的基础上，开拓思路、不断创新、及时调整战术，在国内游率先恢复的大前提下积极开拓旅居中国的外国人市场，分别打造了“到中国，游苏州”之近郊度假和“到中国，游苏州”之江南文化苏州（北京）推广周活动。这些活动融合了从文化艺术传承到户外景观探索等内容，以生动的方式讲述苏州故事，推介苏州旅游产品，让苏州成为旅居中国的外国友人关注的热点。
过去两年中，苏州市文广旅局还推出了视界苏州——发现苏州之美（#Seen In Suzhou）和探秘苏州（#Secrets Of Suzhou）两个年度主题推广活动。活动以赴苏州旅行的权威媒体达人和生活工作在苏州的外国友人作为“专家导游”，通过制作充满感染力的短视频和“照片墙”（Instagram）故事，生动地展示苏州的特色文化活动、传统节俗、人文风情和美好景色，带领欧美消费者“云游”苏州、“种草”苏州。年度主题推广活动以贯穿全年的主题标签形式制造苏州热门话题，并与禅意园林、丝绸心意、寒山寺敲钟迎新年、苏式庆新春系列短视频、苏州碧螺“春”茶时等5场线上活动充分结合，吸引目标受众成为苏州的忠实粉丝，激发其来苏旅游的意愿和行动。
这一系列行为增强了苏州城市形象的国际传播能力，贴近了受众群体，打破了宣传本位思想和宏大叙事、政策叙事等硬性传播方式的局限。以平等性、大众化、情感化的视角切入，创新对外传播话语体系，从苏州独特的历史文化、风土人情、山川地貌等视角出发，找准国际受众的共情点，挖掘故事、传递情感，不断扩大苏州的国际知名度、美誉度和影响力。站在广角维度，激发国外受众的共情效应和情感共鸣，全面传播苏州声音，向世界呈现一个多彩的苏州。
城市品牌是国家品牌的重要载体，在讲好中国故事上，中国城市大有可为。国际在线作为中央广播电视总台主办的中央重点新闻网站，历来重视包括城市国传在内的国际传播工作，目前使用44种语言面向全球进行传播，是中国使用语种最多的国际化新媒体平台。多年来，国际在线一直以“国际传播”为特色，利用“母语传播”、“精准传播”、“好感传播”为中国城市提供更系统、更专业的跨文化传播服务，助力中国城市“走出去”。在对外讲好中国故事、传播好中国声音方面做出了富有成效的探索和实践。
- THE END -
楼兰国际传播智慧云平台是中央广播电视总台国际在线旗下的核心海外业务品牌。2022年，国际在线根据中央十四五规划和经济工作会议的精神和要求，为积极促进政企出海业务发展，将面向国际传播领域的运营平台“楼兰国际传播智慧云平台”向全国政企全面开放，力争在讲好中国故事的同时，重塑中国形象，发展中国经济。
随着全球社交媒体用户的不断增多，我国各城市文化和旅游行政部门越来越重视海外社交媒体平台，利用海外社交媒体平台进行宣传推广已经成为各地文化和旅游海外推广主要方式之一。
楼兰平台从今年开始对全国主要城市文化和旅游行政部门在Facebook（脸书）平台运维的国际新媒体账号进行监测和数据汇总，定期发布《全国城市文旅Facebook账号海外影响力榜单》，为我国文化和旅游海外推广提供专业化的效果评估体系。该榜单分别从账号质量、内容质量、粉丝质量三个维度对目标账号进行评价，同时每期会选取一个国内城市优秀文旅账号和一个海外优秀文旅账号进行对比展示，以期为文旅行业从业者提供有价值的参考。更多榜单详情，请在楼兰平台官网楼兰榜单中查看（）。
