品牌海外社媒营销特点及案例梳理

面对海外市场的挑战与机遇，成功出海的品牌不仅展示了其强大的市场适应能力和创 新能力，更为我们提供了宝贵的实战经验和启示

1.时尚服饰：快时尚巨头 SHEIN

时尚服饰行业在全球化进程中一直占据重要地位，被誉为 “永远的朝阳行业”。近年来，随着跨境电商 的兴起，我国时尚服饰品牌纷纷出海，探索更广阔的市场机遇。从流量导向到产品导向，再到品牌导向， 中国时尚服饰品牌的出海历程经历了不断的变革与升级，也成为我国 B2C 行业出海的代表性行业。超越 ZARA、常年霸榜全球购物应用榜第一、市值突破千亿美元的 SHEIN 是我国时尚服饰出海的领军 者，SHEIN 完备的社交媒体营销+红人营销的结合策略无疑是其快速扩大影响力的关键所在。

SHEIN海外社媒营销特点： 地区主页独立运营、深度本地化： SHEIN 已经深入 150 多个国家和地区市场，在社交媒体上为不同地区都设置了针对性的主页，其在 重点国家和地区市场的主页内容是具有极强针对性和深度本地化的。高频发帖、萌物当道，品牌 + 流量两手抓： 2023 年全年，SHEIN 在 IG 上累积发帖数量达 3200+，活跃度远超其他快时尚品牌，通过大量互动拉 近品牌与用户间的距离，提升客户忠诚度和品牌吸引力。在推广品牌内容的同时，SHEIN 的社交媒体 内容经常以萌宠、萌娃为主角，通过扩大内容的曝光量来抓取更多潜在用户。

SHEIN海外社媒营销案例： 2023 年 SHEIN 的 Marketplace 模式率先在拉美第一大市场巴西试水，并很快扩展到美国和墨西哥。 巴西、墨西哥所代表的拉丁美洲国家能与 SHEIN 起家的美国一样率先开始模式改革，足见 SHEIN 对 这一新兴市场的重视。 SHEIN 的墨西哥社交媒体主页呈现增粉快、互动高的特点，其在墨西哥主页采取的主要营销策略为 “细 颗粒本地化策略”。

细颗粒本地化策略一：从语言本地化到视觉本地化。除了语言采用墨西哥官方语言西班牙语外，视觉上的本地化是 SHEIN 在墨西哥主页做得更细 致的地方。 打开 SHEIN 的墨西哥 Instagram 主页，漂亮的深色皮肤、深色头发及浓眉的模特便带着浓郁的 墨西哥风情扑面而来。作为主打款而宣传的服饰颜色也多以饱和度高的颜色为主，搭配热情洋 溢的花朵图案和装饰，与墨西哥的传统审美也相得益彰。这就是视觉上的本地化表现。

细颗粒本地化策略二：庆祝本地化节日。庆祝本地化的节日是品牌打动当地消费者、与他们建立情感连接的重要手段。在墨西哥，SHEIN 选择了深受自身的女性用户群体重视的“母亲节”，举办系列庆祝和促销活动，赢得了消费者的 喜爱。

细颗粒本地化策略三：独特标签“拿捏”价格敏感受众。作为发展中的市场，墨西哥消费者乐于购物但同时也对价格敏感。通过 OneSight 营销云的“社 交号对比” 功能，我们对 SHEIN 的墨西哥 Instagram 主页和其 Instagram 全球页进行了对比， 发现在话题标签的使用上，二者在 #saveinstyle （节约风）话题上产生明显的不同。

SHEIN 的 Instagram 全球页面向的是 SHEIN 的全球受众，因此常用话题标签主要是 #shein、 #sheinstyle 这类品牌词，以及 #fashion、#chic 这类与快时尚相关的词汇。而面向对价格敏感， 并且乐于寻找优惠的墨西哥消费 者，除 了 这 些 常 见 词 汇 之 外， SHEIN 在 其 Instagram 墨 西 哥 页上还使用了 #saveinstyle （节 约风）来吸引那些既想要时尚服 饰又希望使用更多优惠、更少资 金来达成目标的消费者。

2.消费电子：无人机霸主大疆创新

中国是全球消费电子的重要生产国、出口国和消费国，并且在全球消费电子出口上的主导地位不容置疑。 近年来，中国消费电子品牌不仅在传统智能手机领域逐渐增强话语权，同时也在无人机、 AIoT、机器人、 AR/VR 等前沿科技硬件领域展示出显著的引领作用。当前，中国消费电子品牌已经实现了从简单的 “组 装制造” 低利润模式向 “技术专利和品牌服务” 高附加值模式的转变。

据 Drone Industry Insights 数据，大疆在全球消费级无人机份额占比将近 70%。而剩下的 30%，国产 品牌道通同样占据了一半。在技术上全球领先的大疆也十分注重通过在社交媒体上强调 UGC 内容和 社区互动来进一步巩固其行业地位和影响力。

大疆创新海外社媒营销特点： 设置专业支持主页，完整线上体验闭环： 除了全球主页以及针对重点出海市场（如欧洲、美国等）设置的地区主页外，大疆创新在海外社交媒体 上还设置了提供专业服务的 “DJI SUPORT”、为专业电影人和摄影师提供支持的 “DJI PRO” 以及帮 助用户学习如何更好地使用大疆无人机系列产品的 “DJI Tutorials”。通过这些专业主页，大疆在线上 完成了对不同类型用户以及用户不同阶段需求的全覆盖，为消费者提供了完整的体验闭环。

打造核心用户社区，提升品牌认同： “大疆社区”是大疆为全球用户打造的用于用户之间技术交流、生活分享和航拍作品、航拍无人机教程 讨论的平台，这一核心用户社区拥有自己独立的站点，是属于大疆核心用户群体的聚集社区。与此同 时，大疆绝不忽视社交媒体的力量。在其 Facebook 的 DJISupport 主页上，大疆同样设置了以热门机 型和不同解决方案划分的用户社区，这些社区的成员总数已经超过了 35 万。

大疆创新海外社媒营销案例： 大疆创新的目标用户主要为科技粉、摄影迷、专业人士等，因此在社交媒体上大疆主要把握两方面内 容对用户的吸引力：品牌自身的领先技术与用户发布的真实 UGC 内容。通过着重刻画领先技术，可以 持续吸引科技粉的关注，并且彰显大疆的行业领先地位；而重点发布 UGC 内容，则一方面能够激励用 户不断在社交媒体上分享自己使用大疆进行创作的作品，为品牌带来自然声量，另一方面也能用生动 真实的案例来向潜在消费者不断展示大疆产品的能力。

技术领先为基：重点突出产品核心技术。2023 年 4 月，大疆创新推出为专业影像创作者打造的全新影视航拍无人机 Inspire 3。作为世界 首款一体化 8K 全画幅空中电影机，Inspire 3 拥有全画幅 8K 影像系统、高机动精准飞行系统等 诸多技术上的核心卖点。因此在 Inspire 3 整个宣传周期内，大疆在社交媒体上都在通过各种方 式展示其卖点。通过超清画质的 3 秒 Reels 视频展示 Inspire 3 起落架在下时 , 云台相机可进行 80° 仰拍，展现 其卓越的空间变形设计；或与《少年派的奇幻漂流》、《明日世界》等经典影片的克劳迪奥 · 米兰 达合作使用 Inspire 3 拍摄主题短片，为产品的电影级应用背书；

UGC内容为本：利用 FOMO 心理促进用户分享。购买同一种商品的用户彼此之间会有认同感，同时还会产生想要在同一个社区中脱颖而出的竞 争感。我使用这款相机能拍出更好看的照片、我穿这身衣服有更创意的搭配、我才是这群人中的 佼佼者……诸如此类的想法，也会推动用户的购买和展示行为。 大疆 DJI 作为无人机和运动相机领域的领先品牌，其在 Instagram 上设置了名为 djicreator （大疆创意师）的标签，鼓励来自全球的无人机粉丝上传自己通过机器拍摄的佳作。如果作品质 量高，就会被大疆的官方账号重新发布、展示给全球更多的大疆用户和无人机爱好者观看。

3.智能家电：扫地机器人冠军石头科技

中国是全球智能家电的重要制造者、出口者和创新引领者，其在全球智能家电出口市场的领导地位无 可撼动。近年来，中国智能家电品牌不仅在冰箱、洗衣机等传统家电领域持续增强影响力，同时也在 智能家居、物联网家电等前沿技术领域展现出卓越的创新能力。

据全球市场调研公司欧睿统计显示，在 2023 年前三季度全球扫地机器人市场上，石头科技扫地机器 人销售额排名第一。截至目前，石头科技产品已经遍布全球 170 多个国家和地区，已有超过 1,500 万 家庭使用石头扫地机器人，市场占有率在全球包含德国、韩国、土耳其在内的超 14 个国家和地区跻 身前三。

石头科技海外社媒营销特点： 矩阵设置完整，各平台营销资源分配均衡： 石头科技在社交媒体上的布局注重全面而均衡。不仅全球主页覆盖 Facebook、Instagram、X ( 原 Twitter）、LinkedIn、YouTube 和 TikTok，其地区主页（如主要市场的波兰、德国、日本、菲律宾等）也都 拥有完整的社媒矩阵。不仅如此，石头科技还非常注重各平台营销资源的均衡分配，为不同平台设置 有针对性的活动（如 Instagram 上的 giveaway 活动需要点赞，而 Facebook 上的互动则需要转发） 这种广泛的覆盖和均衡的资源分配策略，使得石头科技能够触及到更多的潜在用户，有效提升了品牌 的曝光度和影响力。 打造品牌拟人 IP，塑造居家助手亲和形象： 在社交媒体上，石头科技除了展示品牌真机以外，还巧妙地 打造了一个拟人化的品牌形象（一个拟人化的扫地机器人） 将其作为与消费者沟通的桥梁，通过手绘这个居家助手的暖 心日常、搞笑段子来塑造了一个亲和、贴心的品牌形象，让消 费者感受到品牌的趣味和温度。

石头科技海外社媒营销案例： 石头科技的拳头产品为智能扫地机器人，因此在社交媒体上其主要通过构建实际家居中需要用到扫地 机器人的场景，以及石头科技的产品如何让这种场景更智能、更便捷的“场景式营销”方式来凸显其优势， 引发消费者的关注和购买。除此之外，以节假日、新品发布和大促为节点的 #giveaway 活动也是其提 升社交媒体互动率以及拉近与用户之间距离的重要手段。

场景式营销：还原痛点、营造线上真实体验。在 2023 年春季，石头科技推出了一款全新的智能扫地机器人。为了凸显其高效清洁与智能规划 的特点，石头科技在社交媒体上开展了一系列场景式营销活动。他们通过拍摄模拟家庭环境的 短视频，展示了扫地机器人在各种复杂地面和障碍物中自如清扫的场景，还原了家庭清洁中可 能遇到的痛点，如难以到达的角落、不同类型的污渍等。这些视频不仅展示了产品的核心技术， 更让消费者在线上就能体验到产品带来的便捷和高效。

giveaway活动：用户喜闻乐见的高互动形式。在各类节假日（如妇女节、母亲节等）以及新品上市节点以及电商平台大促节点，石头科技都会 在社交媒体上发起 giveaway 活动。他们鼓励用户分享和转发活动信息，并邀请好友点赞助力， 以获得抽奖资格。活动不仅提高了产品的知名度，还增强了用户对品牌的忠诚度和好感度。同 时，通过用户的分享和转发，石头科技也成功地将产品推广到了更广泛的受众群体中。